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1800亿护肤市场这家国产新品牌如何用“效果思维”异军突起?

时间:2019-02-01编辑: admin 点击率:

  原标题:1800亿护肤市场,这家国产新品牌如何用“效果思维”异军突起? 点击上方“i黑马”,选择“置

  中国有1万多个特许体系,100多万个加盟店,然而行业乱象丛生:选址无模型,操作无标准,供应链无管理。

  为了重构信任体系,树立阳光企业标杆,创业家联合百度、今日头条、wifi万能钥匙、趣头条、陌陌、搜狗、360、腾讯社交广告、凤凰网、新浪扶翼、EC企信、新浪微博等媒体平台发起“阳光招商”行动,旨在为坚持阳光经营的连锁加盟品牌赋能。

  创业家要打通两个世界:一个世界是北上广深,一个世界是中国广泛的三四五X线市场。一个会产品技术资本,一个有资源人脉会做生意,缺的就是阳光招商加盟平台做链接。

  在知乎上,一条关于“男人如何护肤,该用哪几样护肤品?”的问题,截止到目前,已被浏览了346万次。

  随着“颜值即正义”呼声的接受度越来越高,男士也或主动或被动地开始了对皮肤的打理。数据显示,目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模。

  随着男士的后起,有研究指出,预计2018年中国护肤品市场规模将突破1800亿人民币,在过去6年中,护肤品市场年复合增长率超8.05%。

  目前,我国是仅次于美国的全球第二大化妆品消费国,而且护肤品作为化妆品行业中规模最大的日化用品子类,占整个日化用品的51.62%,为世界平均水平的两倍,未来发展空间仍然可期。

  但另一方面,国内护肤品市场长期浸泡在以雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等为主导的国外品牌中,即便有百雀羚、佰草集等国产品牌持续发力,但要在短时间内扭转局面,也难免吃力。

  而对于国产新品牌而言,既无力采用高举高打的融资方式进行广告营销,又要面对原本就对国货持怀疑态度的观望用户,情况更为窘迫。

  在国外高端品牌和国内领军品牌的双重压力之下,该如何另辟蹊径,谋得一条出路,这是国产新品牌在成立之初就该想清楚的事情。

  SUMMITYLE素密肽作为2017年上市的国产新品牌,旗下的“复颜战痘精华”在今年11月一举拿下嘉人杂志2018嘉人百大赏的再造奇迹修复精华奖。对此,创始人张明表示,新护肤品牌的研发不在于大规模地进行临床实验,而应该着眼于“效果思维”。

  2000年,从北大物理系毕业两年后,张明赶上了全国范围内掀起的“创业热潮”,并成为了当时引发轰动的“北大天正”的创始股东。

  作为当时学生公司的代表,“北大天正”无疾而终的结果,也让当时参与其中的张明有了很深的思考,甚至影响到了今天素密肽的创立。

  和多数新品牌一样,素密肽并没有构建长期的团队,但依靠护肤行业完整且成熟的产业链,素密肽与配方师和原料供应商进行了密切的合作。

  在研发全过程中,张明只需负责提供核心的研发方案,以及承担产品研发全过程的费用。

  “当年北大天正就犯了这样的错误,一味地追求竞争壁垒,认为要有自己独有的核心技术和自主产权,事实上从来没有一项技术被拆解后仍是特殊的,所有的创新都是建立在现有技术上的创新而素密肽的创新就在于将已知的原料成分综合运用到最大功效。”

  事实上,在素密肽产品研发期间,为了彻底解决复杂的肌肤问题,满足消费者的需求,张明也研发了配合使用的香露,俗称芳疗产品,以几种新的植物组合为原料,帮助调节身体平衡。

  好医生并不在于需要发明新药,关键点在于治好病人,而且事实上绝大多数新成分也是已有技术的组合得来,不应去贪图别人擅长的东西。”张明如是说,“如果有原料商能提供比我们自研的原料更好的效果,我会马上改用他们的技术,为用户实现更好的效果才是品牌的核心所在。”

  张明表示,他了解到一些知名国际品牌的研发方法,但对其具体做法持怀疑态度,很多优秀的新成分,在设计简单的大规模临床实验中,单纯从数据看是无效的,这也是很多大品牌的新技术使用起来特别慢的原因。

  “从已有理论无法解释的现象中推测新的思考方法和规律,然后看能否与现有理论有效的部分吻合,之后再看能否推导出以前无法处理的问题的解决方法,这样只要看这个解决方法是否如预期一样有效即可快速验证甚至可以不需要实验。”

  张明解释,比如重力实验,它只是个思维实验,其实并没有做,但却足以推翻亚里士多德的看法。

  那大规模临床的意义在哪儿?活性物的实验效果通常只在体外有效,而人体实验效果却不行,即使出现效果,也是凤毛麟角且不稳定,就如同靶向药物往往很快失效一样,用着用着就失效了。

  按照张明的解释,很多时候,目标靶点不止一个,作用了一个靶点,出现了短期内的效果,但如果其它靶点的问题不消除,新的问题又会出现,作用也就开始失效。

  这一点,在治痘过程中尤其明显,就好比一辆旧了不好开的汽车,我们需要找到所有有问题的部件,修复后才能让汽车恢复如初,而不是只修其中一部分。

  据了解,在素密肽目前上市的12款产品中,“复颜战痘精华”作为明星产品,于2017年初开始了50人战痘挑战全程直播的活动,接连改善了众多重症痘肌患者的皮肤状况;

  这一战果也让它拿下今年11月嘉人杂志2018嘉人百大赏的再造奇迹修复精华奖,很多被医院放弃的痘痘患者,皮肤也出现明显的改善,在“焕肤精华”以及“亮颜精华”的配合作用下,能加速痘肌的修复,祛除陈年痘印,这对于痘痘肌患者而言,是个不小的福音。

  素密肽的产品不添加防腐剂,但保质期却可长达 5 年,且不会失去产品活性。

  张明透露,素密肽采用的是靠植物提取物抑菌的防腐技术,而不是灭菌,因此生产时必须全程无菌,这需要达到 GMP 药品生产标准的工厂才可以按要求生产,但这意味着,技术成本会是普通防腐体系的近百倍。

  “化工大学是国内双一流、985院校,在精细化工领域属于国内最顶端级别,他们有自己的研发中心,而他们的研发中心服务于化大化新工厂。”张明解释。

  目前,和素密肽合作的配方师主要有2位,孙丽萍和张昊博。孙老师是大宝的创始配方师,至今还是技术的主要支持者,同时也是同仁堂、乐仁堂护肤产品线,儿研所肤乐霜等著名产品的研发者,是中国资历最老的配方师之一,拥有三十多年的权威地位。

  张明介绍,孙老师做的产品偏技术型,会做很多核心原料的研发,素密肽就受益于她研发的那套防腐体系,在研发上才得以放开手脚做很多全新的尝试。

  据悉,目前素密肽已上市12款产品,分别为温和净透微泡洗面奶,幸福水,复颜战痘精华,全能精华乳,亮颜精华,防护霜,多效香波,多效修复护发素,润颜保湿霜,多效精华露(紧致版),焕肤精华以及平衡香露。

  张明认为,其中的平衡香露,将帮助素密肽开拓一片纯蓝海,从某种角度来讲,平衡香露的研发得益于复颜战痘精华。

  现阶段,复颜战痘精华等涂抹产品已经能够对抗大部分主要痘痘病因,但对大面积分布的闭口痘一直没有较好手段。

  在研究中,张明逐渐摸清了此类闭口痘的起因在于作息不规律、劳累以及压力等会导致身心失去平衡,所以衍生出素密肽对全身心平衡恢复的研究。

  通过各种尝试后,素密肽提炼出能让身心和情绪恢复平衡的植物成分,之后又发现香薰可起到四两拨千斤的作用,待平衡香露从液态雾化后,再通过香薰的方式,让用户闻香吸入。

  关于植物提取物和精油的效果,张明起初也不太有十足的把握,更愿意相信信号肽类、生长因子类的效果,但在摸索中逐渐发现,这些传统成分在经过现代技术的加持后,效果丝毫不逊各种昂贵的靶向类成分,只是同样需要考虑协同起效才能充分发挥。

  张明表示,香薰从古就有,只是它的威力被现代社会低估了,以前的人不通原理,但摸索出了很多规律。随着现代研究的进步,我们可以慢慢找到其中的原理了,而且现在的香薰提取纯度比以前高,理论基础更完善,通过组合增效的思路,可以做到以前难以想象的疗愈效果。

  平衡香露对多个靶点进行了平衡调节,见效最明显的,是数千年来困扰了八成以上中老年人的尿频尿急尿不尽问题,可以奇迹般地做到二十天左右就快速消除,其次是常见的各年龄段的睡眠质量不佳、老年人的腿脚不便动作失调、更年期各种不适等,护肤上对针对性的闭口痘、部分类型的肤色暗沉等效果也非常优异。在大面积销售后反馈极佳。

  张明补充道,“内测期间粉丝用户需要付费,因为只有花了钱的用户才会认真用产品,进而反馈产品的不足,由于我们的定价不高,主要是希望更多的人尝试使用这种新的芳疗护肤方式,【新理念•名品牌】创新,产品在上市月的销售额就占到了30%。”

  对于国产新品牌而言,即便不去考虑国外高端品牌的入场,但依然要面对国产领军品牌的挤压。

  “但新品牌并不是没有任何机会,素密肽选择在配方上下功夫,花了3年时间才将配方的思维方法理顺,将活性物效果超水平发挥出来。”

  前段时间,网上爆出海蓝之谜被攻击的新闻,但事实上,大牌都严格采用一线原料,使用最好的工艺,只是配方有待改进。

  “海蓝之谜被骂得最惨的面霜,沿用的还是60年代的配方,但个人认为在2003年以前,它就是最好的配方极限了,它也是通过非常复杂的组合,实现了超越时代的存在。”

  张明表示,所以如果新品牌能够将新时代的技术也像当年这些经典一样精密地组合增效,同样能作出超越时代的功效产品,那么就能打造出自己的核心优势。

  如果说,新品牌的差异化能靠主观能动性解决,那么受客观条件决定的国产护肤新品牌的市场环境却是让素密肽头疼的。

  “新品牌获取用户真的很难,我靠自己的社交圈子拉了不少用户,主要是清华北大高科技圈的一些女性用户,化工大学的一些比较熟悉行业的老师学生;

  还有一些以前每年要花费四五十万护肤的女性用户,因为已经对市面最高端产品和技术早已有了充分体会,也很容易成为素密肽的忠实用户。”张明表示。

  除了京东旗舰店和几乎不起作用的微信公众号,目前,素密肽一个比较有力的营销阵地就是专业技术型KOL。

  张明介绍,“与该KOL的相互扶持,起于对方的打假动机,最终发现素密肽的效果宣传并非子虚乌有,于是开始和我们合作。”

  KOL按代理价做素密肽的团购,从中获利,虽然利润率不高,但销量大,能达到的销售额也大。

  “事实上,这类有实际影响力的KOL往往不接付费推广,而做团购的收入虽然利润率低却往往高于推广付费,关键是素密肽的产品功效还能帮助他们快速增长粉丝,提升忠诚度而非消费粉丝。”

  张明介绍,有一个与素密肽合作的KOL,阅读量只有几千,但非常注重通过公号与粉丝进行互动,和素密肽有过多次团购合作,第一次销售只有几千,第二次则达到三万多,最后甚至达到了十几万的销售额,品牌与KOL的合作实现了非常完美的互相提升。

  据了解,素密肽已有四五百铁杆粉丝,服务的用户有1千多人,月销售额则在40-50万之间,三个月的平均复购率为50%。

  “有人在短时间买了近2万元的产品,更有甚者直接刷爆京东白条反复购买。”张明苦笑地说道。

  素密肽粉丝并不是很多,但有句话说得好“几百个爱你的用户,比1万个买你的用户更重要”,关联交易]皖能电力:中信证券股,素密肽用户的忠诚度很高。

  接下来,素密肽计划与一批真诚经营粉丝但没有很好变现渠道的KOL进行合作,依靠优异的产品复制这种共赢模式。

  “事实上,有很多精心运营且全部是真实粉丝的博主,或者因为运营数字并不突出得不到商业推广,或者因为走商业推广道路就可能背离初心也在探索发展模式,我们希望能够复制之前的成功合作,与这些博主共同成长。”

  随着国内网综的大规模爆发,国产护肤品牌的赞助合作例子也越来越多,杨幂分分钟带火雅诗兰黛“扶摇色”,一叶子、韩后等新护肤品牌迅速崛起。

  对此,张明表示:“无论是传统融资,还是和网综展开赞助合作,这些高举高打的做法的确不适合现阶段的素密肽,而且现在属于资本低潮期,所以短期内素密肽不会考虑这条路。”

  对于发展经销商,张明有自己的看法:“经销商其实是品牌的另一类产品用户,它的区别在于,它不仅仅是产品用户,也是品牌形象和宣传的另一个渠道,所以我们在提供品牌加盟机会时,会有较高的原则和标准。”

  与护肤品相同,素密肽所要提供的加盟机会也必须遵循品牌的四个原则:高效、健康、舒适、环保。

  高效:素密肽必须能够让加盟商切实体验到相对轻松且快速稳定的发展,虽然利润率在行业里并不占优,但只需正常努力就能取得丰厚利润;而且从总量看明显比运营其他品牌的赚钱效果突出很多。

  健康:加盟商的经营可长期持续而非短期行为,现金流长期健康;加盟商的用户忠诚度持续稳定,而非需要不断解决用户不满意;通过忠诚用户,以产品功效的口碑带动新用户,从而实现轻松长期的健康运营。

  舒适:加盟商经营店面的装修、店员服装等都有精心设计,让经营体验舒适宜人,员工相对稳定;推销等无需打鸡血式硬拼,也拒绝雇人排队之类的无趣行为。

  张明坦言,“国产护肤品不赚钱,很多人说这个行业已经被做烂了,而且社会主流甚至行业内部习惯性以为国产护肤品无效,只有进口品牌才可靠,所以低质低价、单纯靠砸钱推广获得小白用户的一次性消费、向经销商压货等不健康的做法反而是行业的主流。”

  素密肽从一开始就没投入推广,也没采用价格战,甚至完全禁止刷评论用水军等,同时也没发展经销商,事实上现阶段,素密肽只有一个从产品上市就跟着创始人的“老经销商”。

  素密肽一直在摸索健康良性爆发的途径,对张明而言,这也是一个全新的也是极为重要的研发挑战。

  “对加盟商而言,实体店这种形式如果单纯靠传统的护肤品类,不进行根本性的创新,新品牌新团队肯定无力和网购大趋势或者成熟品牌抗衡。”张明表示,希望通过具有超强吸引力的单品形成突破点,从而获得客源,然后以点带面的方式扩大销售。

  张明介绍,素密肽除了很受老用户欢迎的复颜战痘精华,还有一个被用户普遍认为非常神奇的洗护组合,护发素是目前为止市面上唯一能真实修复受损发质的产品,香波用植物手段能解决皮肤干燥、身体痘痘、脂溢性皮炎等问题又高度健康温和洁净力极强。

  但同样遇到没用过的用户直接不能接受国产品牌却价格很高的问题,传播速度很慢,没用过的用户质疑非常严重。所以即使是素密肽自身,从0到1的过程在推广中也是磕磕绊绊,非常艰难。

  张明描述:“经销商实体店面在10月3日开张,首先尝试推广复颜战痘精华体验购买,结果除了老用户来复购,一周只获得一个新用户;然后尝试推广洗护产品的体验购买,依然每日门可罗雀,即使和发廊合作也没有太大传播力;

  直到10月23日开始摸索推广平衡香露先体验后购买,结果经历了前几天的用户怀疑期后,从第七天起,由于真的解决了老年用户多年求医问药手术等都完全无法解决的问题,很快每天的顾客都能爆满,吸引的多是有尿频尿急且睡眠不足情况的中老年人;

  对于他们而言,平衡香露恰恰戳中了他们的难言之隐,毫无抵抗力,九成以上人的免费体验次数一用完,就会立刻开始购买,而且也拉动了品牌其他产品的销售。”

  张明透露,该经销商推广了不到二十天,目前最高一天内发展过三十余名新客户,而且因为来人太多,忙于接待,人员推广力度远远低于之前洗护产品的推广,主要是试用用户自己会带来新客户滚动发展。

  事实上,八成中老年人都有严重的尿频尿急尿不尽、睡眠困难、腿脚沉重等身心失衡导致的身体问题,只是作为难言之隐都不愿提起,但这也往往是最终导致老年人疾病死亡的重要起因。

  平衡香露这种全新功效形态的香薰产品,在市场上拥有海量需求且完全是高度刚需,没有同类功效技术或产品,是一个全新的浩瀚蓝海领域。

  明年初,素密肽将要推出的青春香露同样能提供前所未见的需求满足。至于具体功效,张明表示暂时保密,“到目前为止使用过较晚内测版本青春香露的各类型用户,都表示有出乎意料的惊喜。”

  于素密肽而言,香薰系列产品能快速帮助加盟商吸引中老年人客户和部分年轻用户;而KOL则在网络上发展大批年轻用户,这样的局面,未来的确可期。

  张明透露,素密肽今年一直处于盈利状态,预计到今年年底,营收可接近500万。不过他表示,短期的销售业绩并不是现阶段的关注重点,素密肽看重的是产品的核心竞争力,下一步希望自己研发的以香薰作为切入点的实体加盟商推广模式能成为一个全新而持久的爆品。

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